瑞幸咖啡进军轻食外卖市场，一律5折能烧多久？

8月1日，瑞幸咖啡(luckin coffee)召开发布会宣布：强势进军轻食市场，从即日起至年底，全国所有门店所有轻食一律5折优惠。

瑞幸咖啡表示，年底前将在全国建成门店2000家。据称，瑞幸自年初运营以来已开店809家，服务用户350余万，销售杯量1800余万。

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示：轻食是咖啡业态的重要组成部分，也是瑞幸一直高度关注的业务领域。瑞幸咖啡将始终秉承品质至上的原则，努力为客户提供高品质、高性价比、高便捷性的轻食产品。

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，2018年1月试营业，5月8日正式营业。瑞幸咖啡提出“无限场景(Any Moment)”品牌战略，声称要做做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。

▍ 所有门店所有轻食一律5折

瑞幸咖啡对标星巴克，在半年内迅速做到国内第二，突出的策略是亏本补贴的低价互联网模式，瑞幸曾高调宣布：投资10个亿，砸3亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡。

在推广的方式上，瑞幸咖啡也采取类似于趣头条、拼多多的方式，注册送一杯咖啡，邀请一位朋友成为新用户再送一杯咖啡。以及买二送一、买五送五这样的获客方式。

在轻食领域，瑞幸咖啡如法炮制，仅售6.5元的肉卷、麦芬，7.5元的司康，12元的三明治……轻食全部5折。

难道不会亏钱吗？郭谨一承认：5折销售价格确实是低于成本的，这个阶段肯定是亏钱的。不过，轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配，更是咖啡业态的重要组成部分，市场潜力巨大。

郭谨一表示：低价并不瑞幸咖啡希望通过补贴，让更多的客户能尽快体验到什么才是好的轻食，加快培养轻食消费习惯。瑞幸咖啡始终坚持高品质、高性价比和高便捷性的原则，在这个大前提下，也会根据市场情况调整轻食销售价格。

瑞幸咖啡称：低价并不意味着低质。郭谨一介绍，瑞幸的轻食产品和友商选择的是同样的供应商，同款产品基本低于友商定价的二成到三成，而且在价格更低的基础上，再5折优惠。

瑞幸咖啡宣布联手3家全球顶级轻食供应商共同为消费者提供高品质的轻食产品：英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界五百强中粮集团。

这3家也是目前星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基等知名品牌正在合作的供应商。

▍ 轻食外卖突围？

瑞幸咖啡公布称：已经开业809家，还有近1000家门店已签约正在装修中，目标是在2018年底开店2000家。

瑞幸咖啡称：届时，在所有13个开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现100%全覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内都能找到一家瑞幸咖啡门店。

瑞幸咖啡称：通过不断优化业务流程、提升客户体验。外送订单平均完成时间降至18分钟，“30分钟慢必赔”超时率降低至0.4%，用户满意度达到99.3%。

按照瑞幸的描述，中国加盟网（公众号：tcsdjmw）估算，瑞幸可能将成为前无古人、后无来者密度最大的餐饮连锁企业。要知道肯德基在中国已有超过4800家店也无法做到步行10分钟、500米找到一家店。

瑞幸咖啡采用自营门店+配送模式，直营店共划分为四种：ELITE旗舰店、RELAX悠享店、 PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店。

瑞幸的门店点位选在写字楼，办公区，公寓住宅密集区，以及部分商场的大堂，楼宇大厅。

瑞幸咖啡门店绝大部分位于quick- in quick- out（快进快出）属性的办公楼大厅，这些点位与用户的接触时间具有潮汐特点，早、中、晚3次人流如潮，上班时间则几乎没有流动人员，即便在3次潮汐高峰，能与客户的接触时间也只会1小时内。

这种特点一方面门店的租金、装潢费用巨大；另一方面，客流呈现瞬时潮汐特点，店面坪效整体偏低。因此固执地坚持“咖啡”这一单品显得不现实，进军轻食外卖似乎意在突围。

瑞幸方面表示，瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡。与传统咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。

显然，打响轻食5折优惠补贴战，瑞幸咖啡希望丰富产品线，提高用户消费频次，打造以咖啡为核心产品的一站式轻食餐饮平台。

▍ 轻食外卖真的好做吗？

轻食主要是指用低热量的食材去取代脂肪含量高的肉类食材，体现为低脂肪、低热量、少糖少盐和富含纤维的食物，轻食食物主要是指沙拉。

一般来说这类食物会压缩食材的美味度，很多人觉得它并不好吃，因为这类餐食的侧重点更在于没负担。

一些健身人士会提前规划好第二日甚至未来一周的午餐，对他们而言，蔬菜、鸡胸、牛肉等高蛋白、低脂肪的食物无疑是最好的选择。而它们正是一份沙拉中最重要的组成部分。

这种消费习惯，给采用提前预定、次日配送模式的线上沙拉店提供了生存的机会。

与中餐相比，沙拉中的食材种类较少，加工处理相对简单。一般餐饮，食材成本约占30%至35%。而沙拉，真正的食材成本都在20%以内。一份沙拉可以卖到三四十元甚至更贵。

据透露：上海大开沙界的利润率约为65%、米有沙拉的毛利在70%左右。相对于餐饮行业利润是比较高的。

从原材料和制作工序上说，沙拉天生就带着可以快速复制的基因。一份中餐菜肴，需要经过焯水、煎烤、过油等多个步骤，火候的掌控和调料的添加没有量化的标准。经过专业培训的厨师，是保证菜肴质量的关键。

沙拉恰好相反，它的制作工序简单到约等于零。在大多数沙拉店，店员上岗前不需要接受专业的厨师培训，他们的工作很简单——只要将蔬菜、水果、杂粮、坚果等食材拼配在一起就行。

酱汁是沙拉的灵魂，不仅让沙拉有了酸甜苦辣咸，还能通过合适的调配，带来独一无二的味觉体验。食材本身并不能满足大家的味蕾，酱汁是关键。美味、低卡是最基本的要求。

从用户层面来看，轻食外卖主要定位于中高端用户，尤其是白领高端市场，并且非常注重品牌属性。无论是沙拉、下午茶还是甜点，其品牌属性都比较强，可以聚拢到高质量的用户。

从使用场景方面，轻食外卖主要瞄准的是办公场景。美团、饿了么更多是广泛的使用场景，囊括到店、到家、到办公室等所有场景。 “到店”“到家”的人群属性无法保证，但“到办公室”则是不一样的使用场景，办公室白领人群多，集中在CBD区，中高端用户会自然形成群聚。

沙拉是一种对保鲜期要求很高的餐饮品类，甚至应该达到生鲜的要求。从一份沙拉制作完毕到消费者手中，时间不应该超过两小时。因此，在运输过程中应该用冷链物流运输。

这意味着虽然是看似简单的食材选择和加工，但是从上游食材供应、中端工厂处理、中央厨房设备改造、全程冷链把控到门店营业流程，每一环节都影响着沙拉的口感、利润率。

此外，轻食外卖还面临着另一个难题：作为冷食，沙拉的季节需求差异较大。与夏季相比，冬季的客流量要小很多，有的店冬夏流水相差10倍。

上海“大开沙界”夏季的流水比冬季高30%左右，用旺季的营收去维持一整年的生存，在一定程度上提高了运营成本，也在无形中抬高了一份沙拉的定价。

毫无疑义，瑞幸咖啡轻食外卖也须经受考验。让我们拭目以待吧。

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