疯狂的咖啡：瑞幸咖啡，你的末日叫乐视!

 

7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）对外宣布获得2亿美元投资，投后估值达10亿美元。

2018年1月1日试营业，5月8日正式营业、投资超10亿、京上深开店525家，到成为估值10亿美元的独角兽，瑞幸只用了短短6个月。

瑞幸咖啡创始人钱治亚表示，本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。瑞幸咖啡将通过移动互联网和大数据等手段，实现产品品质、性价比和购买体验的最佳匹配。

“也不排除会加大补贴力度，同时也未设定盈利的时间表，做好了长期亏损的准备。”钱治亚称。

在成立后的6个月里，瑞幸咖啡被贴着太多互联网标签：线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……

与之相随是目不暇接的重头戏：请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克……

“这一杯，谁不爱？”无论是在电梯几个月内，无论是电梯间、北京车展、电影节还是朋友圈，都躲不开汤唯和张震举着小蓝杯瑞幸的广告轰炸。

中国加盟网（ID：tcsdjmw）认为，餐饮是一个远远比共享单车等更加需要精耕细作的领域，瑞幸咖啡完全没有成长过程，在眼花缭乱的喧嚣、爆炸式扩张背后，并没有见到瑞幸咖啡更清晰的定位、团队管理培训、产品风险控制、供应链管理，因此，中国加盟网（ID：tcsdjmw）真的要为野蛮生长的瑞幸咖啡捏一把汗。

┃ 瑞幸咖啡的软肋1：到底卖的是什么？

“luckin coffee(指瑞幸咖啡)的愿景：做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡。”和前辈贾跃亭一样，钱治亚喜欢在公众场合用PPT展示自己。不过，显然PPT上的“的”字用错了两处。

 

瑞幸咖啡上有更权威的表述：“luckin coffee(瑞幸咖啡)致力于打造一杯人人都喝得起、喝得到、喝得值的好咖啡。”

对于中国人来说，咖啡纯属舶来物，并非人人必须喝的程度。

中国人最早品用咖啡可能始于同治年间，同治五年(1866)，上海美国传教士高丕第夫人出版了一本《造洋饭书》，该书是为来华的外国人吃西餐和培训中国炊事员、厨师而编写的。书中除了把coffee音译成“磕肥”之外，还讲授了制作、烧煮咖啡的方法。

受外国人培训做西餐煮咖啡的人多半是受雇佣的中国人，他们因工作需要难免不尝一口咖啡。洋人在中国吃西餐喝咖啡时，有时也会请中国官员和他们的中国熟人吃一吃喝一喝。

 

直到上个世纪80年代，人们才开始从广告中熟悉咖啡。首先进入中国的是速溶咖啡，那时候，装着“雀巢”或者“麦氏”的玻璃瓶子，即便是喝空了，也常被摆在柜子里，或者成为主人在办公室喝水的杯子——这绝不仅因为它粗壮厚实。

在很长一段时间内，在中国人眼里，“咖啡”就是“速溶咖啡”，“速溶咖啡”就是“咖啡”，直到美国星巴克进入。

1999年1月，星巴克在北京国贸中心开设大陆第一家门店。人们才猛然意识到原来“咖啡”原来不是“速溶咖啡”，而是一种时尚、是星巴克内抽象画、爵士乐和具有侵略性的咖啡香，是星巴克一半茶一半咖啡混合出来的、口味上中西合璧的饮料，盛在精致的白瓷碟里被侍者端起来的异国风情。

星巴克迅速地征服了中国的新兴阶层，继“速溶咖啡”之后，星巴克成为咖啡的又一代名词，除了时尚之外，星巴克更是国人对中国另一种饮品的移情：进的是咖啡馆，气氛和感觉却仍旧是老茶馆式的社交表演；喝的是咖啡，实际上是享受一种随意的“茶的态度”。

 

瑞幸咖啡提出要做人人喝的咖啡，是希望引领咖啡消费潮流，让咖啡消费变为中国人的刚性需求。

餐饮是一个用户体验非常主观的行业，消费者因其民族习俗、收入水平、文化程度、审美情趣、性别年龄多方面存在差异，使得餐饮消费呈现多从层次性，很难出现一个新品人人通吃。

根据《2017中国饮品店发展报告》显示，2016年奶茶店的数量经历快速上升阶段，而咖啡店则在退步。2017年6月与2016年1月相比，奶茶店数量上涨60%，咖啡门店数却下降21%。门店的急速下降，也从侧面佐证了咖啡并非国人刚需。

瑞幸咖啡自己的数据称：中国大陆人均年消费咖啡5-6 杯，一线城市则为20杯。与人均年消费咖啡400杯的美国及200杯的韩国相比，中国咖啡消费显然尚未形成气候。瑞幸咖啡一厢情愿地把这个数据解读为自己成长的空间，换句话来说，也说明绝大多数国人都没有喝咖啡的习惯。

如果一个西餐创业者，拿出美国西餐普及率的数据，幻想在中国把西餐变成人人都来吃的刚需，显然有点疯狂。

┃ 瑞幸咖啡的软肋2：新鲜or外卖？品质标准化是硬伤

luckin coffee（瑞幸咖啡）提出了“专业咖啡新鲜式”口号，一个优势就是外卖送得快。

钱治亚称，为了保证咖啡的口感，瑞幸咖啡特意和顺丰合作，确保用户下单后尽快送达，超过30分钟未达到，她们“慢必赔”，再给客户一杯新鲜咖啡。

但实际上外卖的咖啡根本就保证不了“新鲜式”。这也是星巴克等咖啡店不做外卖咖啡的原因。

咖啡所讲究的新鲜，主要是“新鲜现磨”。而根据迈赫迪（Mahlkoenig）在官网发布的测试数据，咖啡豆在磨成粉后的15分钟内，芳香醛（也就是你喝到的好味道）就会挥发掉60%。一些加了奶油的咖啡，10分钟不喝口感就已经变掉。

因此，即使是在星巴克店里，也并没有做到15分钟之内，不过最起码人家可以保证在兑好咖啡之后，顾客马上就能喝到，而不用再花30分钟时间等外卖，一个外卖咖啡，难道比咖啡馆里真正现磨、兑好即喝的“堂食咖啡”更加新鲜？

显然，在“新鲜式”上，瑞幸咖啡和星巴克等相比完全不具有优势，更像是劣势。主打“新鲜式”有点雷人。

 

当外界质疑瑞幸咖啡只是“外卖咖啡”的变种时，瑞幸则表示其定位是“新零售专业咖啡运营商”，采取的是自提+外送，线上+线下的战略。

瑞幸试图剥夺掉咖啡身上所承载的“社交负荷”。让原本像星巴克这样为主的店内消费场景，转移至“无限场景”中，进而变为一种日常消费。

先不提消费者是否会接受咖啡被剥离情调和逼格的场景感，单是咖啡在外卖等其他场景中的质量或许就难以保证。

瑞幸咖啡宣称：其制作团队由WBC国际咖啡师大赛的三位冠军领衔，主要成员包括2014年世界咖啡师大赛总冠军井崎英典、2003年世界咖啡师大赛意大利冠军安德烈·拉图瓦达以及2017年世界咖啡师大赛中国冠军潘志敏。

瑞幸咖啡在推广产品时广泛使用“大师咖啡”，颇有一点“小罐茶八大大师”、“小罐茶，大师作”的相似感。作为消费者的你，喝的时候会不会有一种被营销愚弄的感觉？

显然，这样的大师不可能在瑞幸咖啡天天上班，更不可能覆盖数百家门店，中国加盟网（ID：tcsdjmw）更相信他们像是汤唯、张震一样是个广告效果而已，一线门店依然需要每家店里的咖啡师去亲手调制，在如此迅猛的扩张速度，瑞幸咖啡怎么保证每杯咖啡的质量都始终如一？

┃ 瑞幸咖啡的软肋3：重资产，店面坪效低

在资本的催肥下，瑞幸得以迅速布局，开设了500余家直营店。这500家直营店共划分为四种：ELITE旗舰店、RELAX悠享店、 PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店。

显然，瑞幸咖啡采用自营门店+配送模式，是想牢牢将掌控权握在自己手中。

瑞幸的门店点位选在写字楼，办公区，公寓住宅密集区，以及部分商场的大堂，楼宇大厅，甚至奶茶档口作为其核心区域。

在瑞幸咖啡的官方网站上写着：“为大型企业、中高端写字楼提供专业咖啡配套。欢迎各类咖啡厅转让。”

显然，瑞幸咖啡选择了重资产运营模式，门店的租金、装潢费用、后期的水电杂费、店长、咖啡师、服务员的薪资、原材料的采购、广告营销费用等，都是不可忽视的成本投入。

10亿对于500家门店来说，实在是捉襟见肘，而不是瑞幸咖啡所言的“不差钱”，后续还有更庞大的支出。

更糟的是瑞幸咖啡500家门店中的绝大部分都是位于quick- in quick- out（快进快出）属性的办公楼大厅，这些点位与用户的接触时间具有潮汐特点，早、中、晚3次人流如潮，上班时间则几乎没有流动人员，即便在3次潮汐高峰，能与客户的接触时间也只会1小时内。

就上班状态的白领而言，公司管理人员可能有雅致订购一杯咖啡，普通员工则购买很少，因此瑞幸咖啡注定销售状况不会太好。如果没有后续的融资进来，瑞幸咖啡的资金链就有可能断裂，发生大规模的关店潮只是时间问题。

┃ 瑞幸的软肋4：管理！管理！管理！

2018年成立到成为国内第二，瑞幸咖啡几乎省略了所有的成长过程，值得骄傲，也是隐形炸弹，人员、培训、价值观、供应链、风险控制几乎完全空白。任何一个环节都可能因为曝出恶性事件导致一着不慎、满盘皆输。

据报道，瑞幸咖啡从2017年12月开始从对手品牌星巴克挖人，主要招募对象为中高层管理人员，瑞幸咖啡给出的部分岗位工资超出星巴克同岗位3倍以上。

在北京市场，约1/7的星巴克员工已被挖走，而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走了接近1/4。

在某知名招聘网站上，瑞幸咖啡共发布207例招聘信息，其中面向兼职人员及咖啡师的招聘信息达93例，其次是各类技术人员和职能运营人才，分别达到了34例和26例，部分高管人才招聘薪资达到了1.5万-2.2万元/月。

对于运营、技术等高级人才，瑞幸咖啡主要面向拥有3-5年从业经验的相关人员，招聘信息给出的员工薪资在7000元/月左右波动；对于咖啡师岗位，虽然从业经验普遍只要求一年以下或者不限，但薪资存在波动，普遍薪资在4000元/月左右，也有部分咖啡师能拿到6000元/月。对比星巴克的公开招聘信息来看，咖啡师的薪资多数为2000-3000元。

但知乎上有在瑞幸咖啡干过两个月的人说：这是个坑，不相信的可以去踩一踩，待遇跟谈的不一样，而且很多员工都是外包的。人事不干人事，连员工加班工时没有为何没有加班费这种问题都闪烁其词。重要的一点，开的工资真的养活不了自己。离职率超高，老员工留不住。

 

目前，瑞幸咖啡的供应链基本处于外包装状态，其原材料依靠供应商提供的做法对于一家在半年内开设500家门店的大型连锁咖啡品牌来说，这是极度危险的做法。

星巴克之所以能够吊打国内外其他连锁咖啡品牌，在于全球任何一家门店的咖啡豆皆出自旗下工厂生产——星巴克是也是全球最大的咖啡原豆加工供应商。正是依靠可控的原材料才能保证品质，因此业内有一种说法是：“星巴克所出产的并不是一杯好咖啡，而是一杯在全世界任何一家门店喝都不会觉得很差的咖啡。”

┃ 瑞幸的软肋5：烧钱烧不到忠诚度，更烧不成平台

创办瑞幸咖啡的前两个月，钱治亚刚刚卸任神州优车COO。瑞幸的爆火，与它借鉴摩拜、滴滴、美团等“老前辈”的互联网营销做法有直接关系：明星代言、户外广告、注册即送、推荐再送……

瑞幸还高调发声：投资10个亿，要砸3亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡，已经实现半年开店525家，积累客户130万人，售出500万杯咖啡，并扬言在中国超过星巴克。

紧接着，瑞幸咖啡又状告星巴克涉嫌垄断，又玩起了碰瓷营销——就像国产手机发布时总是喜欢借助苹果iPhone来展现自己一样。

自从马云提出“新零售”后，“新零售”已经成为一剂万能的膏药。瑞幸咖啡一点也不浪费，拿过来就用。

互联网营销、新零售模式只是一层看起来美好的“外衣”。在外衣之下，咖啡最重要的本质——味道有可能被忽略。据披露：瑞幸咖啡在外送包材成本投入并不高，其成本主要是放在广告投放以及用户补贴上。

成本线以下定价、甚至免费、补贴、烧钱是互联网平台惯用的套路。京东、滴滴、美团、饿了么、摩拜、OFO，纷纷在资本的支持下获得了成功。

但，不是所有的公司都能用钱烧出来的，餐饮业就不行。

烧钱能够烧出来的大都是用户平台型公司，比如新浪发布一条新闻，多一些人、少一些人点击这条新闻链接，对于新浪来说，成本几乎是不变的。因此，新浪为了让更多人到自己的网站上看新闻，就对看新闻的用户实行免费。这在逻辑上是成功的。

但餐饮则完全不同，业态属于竞争性（竞用性），也就是：某种商品如果已经被某人使用，就不能同时被其他人消费。翻译一下，就是，我吃了肯德基的汉堡，另一个用户来店里要汉堡，店家就无法再把我吃了的汉堡给他，只能增加与原来汉堡同样的成本再做一个汉堡给他。这种模式下，更多的消费带来的是几乎同比例的成本增加，补贴拉新战略不再有效。

餐饮具有目的直接、即时性，也就是说，别人来吃饭、喝咖啡，完成后，和店铺实际上不会有什么其他关联，再次唤醒只可能是第二次吃饭、喝咖啡。有人说什么用户上来后可以通过线上线下、大数据、病毒式传播、裂变、流量、新零售挖掘其他消费，中国加盟网（ID：tcsdjmw）只能表示呵呵：你画的饼有点大，哥的胃消化不了。

咖啡行业经过几十年的发展，消费者心智格局已成，瑞幸作为后来的新品，上市直接打折、大力度降价是最讳忌的作法，不断地打折降价销售，会让消费者会认为你的咖啡就只值打折降价后的价钱。一旦你停止补贴、恢复原价，销量一定会急剧下降，用户也会立马抛弃你，还骂你：奸商。

餐饮企业已经广泛证明，如果企业陷入了只有打折促销才能促进增长的死循环里，就如吸食鸦片一般，不能自拔，既圈不住用户，更不能烧出忠诚度。更多论述可见：中国加盟网（ID：tcsdjmw）《餐饮巨坑：开店别打折，打折别开店》。

黄太吉、西少爷、雕爷牛腩、叫个鸭子……近年来，国内的网红餐饮品牌可谓层出不穷、遍地开花。但他们的现状大都不是很好，可谓哀鸿遍野。

不久的未来，“瑞幸咖啡”将成为这些没落网红的一员，就目前来说，“瑞幸咖啡“已经失控，无法自已。

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