办事消费变少，高端白酒将何去何从？

众所周知，高端白酒消费不少是办事消费，办事消费变少，对高端酒销售有很大的影响。中国的高端烈酒市场比全世界中国以外的高端烈酒市场还大，原因在于中国高端烈酒有办事消费。国外高端烈酒多为兴趣消费，兴趣消费没有强制性，因此消费量不多，而这也就是全世界近70亿人口的高端烈酒市场却没有国内14亿人口的高端烈酒市场大的原因，即便国外很多地区经济发达，老百姓消费旺盛。

其实上一轮白酒调整结束，也是办事消费拉动的，那时国内正值大建设时期，很多建设项目需要拆迁、公关，这里面都有办事需求。除此之外，不少地方、国企项目招投标，虽然反腐，体制里面的人不能直接参与，但这些项目往往有中间人参与，服务、打点、公关中间人是重要环节，这个过程当中也有很多酒水消费。

当然投标者愿意公关这些项目还是因为这里面有利润，随着这些项目利润变低，账期变长，不少投标者主动退出，中间人生意变少，酒水消费自然变少。

大建设告一段落也让建设这个板块酒水消费变少，虽然很多建筑物、构筑物后期有较高的维护成本，较长的维护周期，但这里面不会涉及很多酒水消费。就拿盖房子来说，拆迁、办资质都有较多酒水消费，待房子建好，业主已入户，后期房子维护，哪有什么酒水消费？

因此办事消费变少是未来白酒消费的必然趋势，当然这个趋势目前还没伤及到头部酒企，从数据上来看，当前头部酒企发展不错，不少酒企销售业绩和利润实现双增长。但这种增长很多是酒企将压力转嫁到渠道商完成的，这两年渠道商压力剧增，尤其是干批发的渠道商，有些渠道商资不抵债，直接跑路。一些踹不过气的渠道商寻求酒厂帮助，酒厂建议他们融资贷款，熬过难关。

其实融资压货的人很多期望未来高端白酒消费会回归，同时也期望自己能够熬过竞争对手。然而现实很残酷，未来高端白酒消费并不明朗，这样贷款来熬很有可能成为接盘侠。

建设项目变少，政府中间环节变少，那么未来会不会孕育出新的白酒高端消费？个人觉得很难，从大的方向来看，未来国家会大力推动科技发展，科技需要的是严谨，而不是请客吃饭。

在科技领域，会有一些高端酒消费，但不会像建设领域、地方项目那么疯狂。尤其是公关板块，传统公关需要用酒公关人，科技领域需要用人的知识公关技术，这个过程不需要用酒。

随着人口老龄化，养老经济会变大，但养老的人，谁去消费高端白酒？现在年轻人工作压力大，生活压力大，压力大的人不少有喝酒需求，但这类客户多数喝的是低端口粮酒，很少喝高端酒。

当然随着中国国际影响力逐步提高，国内一些文化商品也随之走出海外，这对白酒是一个机会，但也不会创造一个很大的区域市场，毕竟国外不会有这么大的烈酒办事消费，即便国外有很大的办事消费市场，但他们也不会消费白酒来办事。因为办事消费的逻辑其实是给地方创税，国外办事消费也如此，他们一般都会消费当地产的利税产品。

其实国外白酒消费，充其量跟洋酒消费一样，基本是兴趣消费，兴趣消费体量并不大，当前国外烈酒消费市场也证明了这一点：中国以外高端烈酒消费还没有国内高端白酒消费大。

除此之外，与中国经济交好的国家中，不少很贫穷，没有多少高端酒消费需求，比方说非洲；有些有钱的地方，因为信仰而限制酒类消费，比方说中东地区。剩下一些有钱的地方，不少跟中国关系处理不好或存在贸易竞争，因此很难推动这些产品，比方说欧美日韩。所以海外高端白酒很难在短时间内获得一个大的区域市场。

单身经济，男性消费市场变大，围绕男性的奢侈品市场有可能变大。虽然酒水消费与男性相关，但需要社交才能大量动销。单纯的男性白酒消费很多是买酒屯酒、买酒放展架装饰或买酒小酌品鉴，买酒装饰或小酌形成不了量的需求，买酒屯酒虽有量的需求，但这些客户比较少，而且最终会把这些酒卖出，因此并不是一个长期市场。

所以我们不要期待未来会出现大规模高端酒用酒需求，对于当前局面，我们更需谨慎看待，未来高端白酒可能会进入到一个长期困难局面。渠道库存越多的酒，未来越困难。

因此对于渠道商，我们需要思考如何调整自己？尤其是一些头部品牌酒企开始打造私域，专门绕过渠道服务高净值客户的大环境里。其实在市场中，无论哪个品类，都跳不出这个规律，随着品牌逐步加强，品牌给渠道的费用会越来越低，渠道逐渐被边缘，不及时做出调整，仅靠贷款维持，未来会非常危险。

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对于消费者来说，未来两年确实会出现大厂嫡系酒捡漏的机会，这种情况跟十年前很相似。不同的是十年前迎来了一段时间的高端酒热销，许多低价高端酒后面价格都涨了回去，不少屯品牌酒的人把货出出去都赚到了钱。然而未来很难出现这样的情况，捡漏者这样屯很有可能成为接盘侠。

因此我不看好高端白酒的未来市场，未来高端白酒会进入到一个长期去库存时代。其实当前高端白酒消费能集中在几个品牌酒中，得益于强大的办事消费市场。

如果没有强大办事市场，高端酒消费会碎片化，不可能高度集中在几个品牌的核心单品中，这是因为办事市场具有强制性，比方说什么场合用什么酒、用什么烟，而这也就是烟酒能高度集中于品牌的原因。

在很多大型企业体系中，出现了一些不知名的茅台镇酒，这些酒起到这个体系中“办事酒”作用，如果说茅郎习的核心产品是全国的“办事酒”，那么一些茅台镇酒就是一些小区域的办事酒，有些茅台镇酒价格很贵，包装漂亮，但品质很差，而这并不影响其销售。其实这种情况，未来会越来越多，对于企业来说，这也是节约成本甚至是赚外快的方式。

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